78歲的菲利普·科特勒，向記者們描述了最新的營(yíng)銷(xiāo)3.0版本。他舉例，比如購(gòu)買(mǎi)一瓶清潔劑，起初是理性判斷占了上風(fēng)，因?yàn)橛盟逑醋罡蓛�；接著，情感訴求現(xiàn)身了，你親愛(ài)的小孩，會(huì)因此聞起來(lái)更加清爽宜人；而如今，人們會(huì)問(wèn)：它會(huì)污染水資源嗎？它會(huì)導(dǎo)致氣候變化嗎？菲利普·科特勒認(rèn)為，現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)要倡導(dǎo)的是一種精神，而不是簡(jiǎn)單地打動(dòng)客戶的頭腦甚至心靈。比如生產(chǎn)企業(yè)應(yīng)該自覺(jué)地保護(hù)環(huán)境，積極解決社會(huì)問(wèn)題。
這位“營(yíng)銷(xiāo)界的愛(ài)因斯坦”，如今已成為了世界上年齡最大的營(yíng)銷(xiāo)布道者，他不停地周游列國(guó)，答疑解惑。人們視他為工作狂人，他則視工作為一場(chǎng)永無(wú)休止的游戲。
中國(guó)想給世界展現(xiàn)什么？
“蕭條是滑落，滑到谷底，而后反彈，但是‘動(dòng)蕩’，則是連續(xù)地波動(dòng)，有些幅度比較小，而有些則可能讓你遭受重?fù)��！?北京清涼的夏日，菲利普·科特勒抬起手，比劃著“動(dòng)蕩”的感覺(jué)，那不是簡(jiǎn)單地忽上忽下，而是仿佛打擺子般似的痙攣，而且沒(méi)有絲毫停頓的跡象。而那種不可預(yù)見(jiàn)性是最令人驚駭?shù)摹?/p>
很少有人注意到，在眾多中國(guó)讀者期望點(diǎn)石成金、個(gè)人魚(yú)躍龍門(mén)的富貴夢(mèng)中，菲利普·科特勒自己的人生終極價(jià)值，是成為一個(gè)人道主義者。在他另一部近作《擺脫貧困：社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)解決方案》里，旨在幫助窮人的營(yíng)銷(xiāo)思想閃閃發(fā)光。
將亞洲變?yōu)闋I(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)袖的動(dòng)力，使它從慘重的貧窮和巨烈的動(dòng)蕩中崛起，借助奇跡發(fā)展，推動(dòng)著菲利普·科特勒的這場(chǎng)長(zhǎng)途跋涉。菲利普·科特勒曾在書(shū)中警示，被譽(yù)為“金磚四國(guó)”(BRIC)的中國(guó)、印度、巴西和俄羅斯，保持了經(jīng)濟(jì)高速增長(zhǎng)的勢(shì)頭，而印度的一場(chǎng)騷亂就能對(duì)此產(chǎn)生重大影響：2008年11月末，孟買(mǎi)發(fā)生了通宵連環(huán)襲擊，“槍聲和爆炸聲響徹孟買(mǎi)上空，179人喪生，300多人受傷。”有關(guān)騷亂的新聞通過(guò)全球網(wǎng)絡(luò)，就像計(jì)算機(jī)病毒一樣迅速傳播到了世界每個(gè)角落，而印度乃至整個(gè)亞洲地區(qū)，都可能為此支付經(jīng)濟(jì)倒退的代價(jià)。
地區(qū)的穩(wěn)定與吸引力至關(guān)重要。菲利普·科特勒傾向于為地區(qū)提供謹(jǐn)慎的發(fā)展之道。在本次亞洲行中，菲利普·科特勒回答了兩個(gè)關(guān)于國(guó)家品牌營(yíng)銷(xiāo)的問(wèn)題。一次是在泰國(guó)，一次是在中國(guó)。前者經(jīng)歷了劇烈的國(guó)內(nèi)政治動(dòng)蕩，旅游業(yè)元?dú)獯髠�，菲利普·科特勒認(rèn)為泰國(guó)需要在國(guó)家營(yíng)銷(xiāo)方面有更大的投入；而對(duì)于中國(guó)品牌營(yíng)銷(xiāo)，菲利普·科特勒表示，這取決于中國(guó)到底想向世界展現(xiàn)什么？
“對(duì)于中國(guó)的看法通常會(huì)受到一些政治因素影響，包括與人打交道的過(guò)程�！狈评铡た铺乩障颉吨袊�(guó)新聞周刊》表示。他認(rèn)為，要控制中國(guó)的品牌進(jìn)程是如此艱難，尤其是負(fù)面情況出現(xiàn)時(shí)。菲利普·科特勒變得表情異常嚴(yán)肅，他認(rèn)為，對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)中國(guó)而言，最好的例子是舉辦奧運(yùn)會(huì)。這幾乎對(duì)接下來(lái)的奧運(yùn)會(huì)舉辦城市，比如倫敦和芝加哥，造成了一種恐慌，“他們?cè)趺茨軌蜃龅奖戎袊?guó)更好呢？” 菲利普·科特勒驚嘆。此外，他提到了一些常規(guī)的塑造國(guó)家形象的做法，包括利用全球明星的效應(yīng)，例如籃球運(yùn)動(dòng)員姚明。
而營(yíng)銷(xiāo)最好的途徑，莫過(guò)于推出一些“全球化”的企業(yè)品牌�！斑@是一個(gè)悖論�！� 菲利普·科特勒表示，諸如中國(guó)、印度這樣的大國(guó)，很少全球化的品牌，反而像瑞士和瑞典這樣的小國(guó)，大品牌比比皆是。低成本的服務(wù)制造業(yè)，大大拉低了中國(guó)的印象分。如果不貼上中國(guó)標(biāo)簽，很多美國(guó)人都認(rèn)為海爾是一個(gè)德國(guó)品牌，因?yàn)楹柕陌l(fā)音聽(tīng)起來(lái)像一個(gè)德國(guó)的公司，人們順帶聯(lián)想到的就是德國(guó)產(chǎn)品的質(zhì)量。
菲利普·科特勒并不建議在動(dòng)蕩年代實(shí)施躍進(jìn)，而是提出了更加小心的步驟，比如要注意“全球化”的進(jìn)階次序，不必一次到位，可以先向近鄰馬來(lái)西亞、泰國(guó)發(fā)展，學(xué)習(xí)了跨國(guó)營(yíng)銷(xiāo)，之后再逐漸擴(kuò)展到歐美發(fā)達(dá)國(guó)家�？缥幕瞬诺膮T乏是一大障礙，特別是那些曾經(jīng)在海外居住、了解當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的人。菲利普·科特勒表示，缺乏有效的國(guó)際傳播介質(zhì)，使得中國(guó)“全球化”品牌的生長(zhǎng)緩慢。但這種契合原本就是相輔相成的，雞與蛋的矛盾需要時(shí)間來(lái)化解。
直接收購(gòu)國(guó)際成熟品牌是否事半功倍？對(duì)此，菲利普·科特勒也心存警惕。他表示，有一個(gè)詞叫做“有創(chuàng)意的毀壞”，對(duì)于被購(gòu)企業(yè)需要深入調(diào)查，需要洞察它是否有一些潛在風(fēng)險(xiǎn)，比如被隱藏起來(lái)的成本，可能出現(xiàn)的地下污染問(wèn)題等等。
科特勒依然看好中國(guó)在動(dòng)蕩年代中的作用。他認(rèn)為，正如上個(gè)世紀(jì)80年代迅猛發(fā)展的日本企業(yè)，曾讓全世界精神繃緊，而如今的中國(guó)，也正走著同樣的震撼之路。(羅雪揮)
