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向國(guó)際市場(chǎng)進(jìn)軍中國(guó)需要自己的品牌
2005年5月19日
世界著名傳播公司奧美公司亞太區(qū)總裁楊明皓5月18日在接受新華社專訪時(shí)建議中國(guó)企業(yè)進(jìn)軍國(guó)際市場(chǎng)時(shí)打出自己的品牌，而不是靠打價(jià)格戰(zhàn)。
近年來，“中國(guó)制造”產(chǎn)品在海外市場(chǎng)的價(jià)格戰(zhàn)愈演愈烈。兩三年之內(nèi)，價(jià)格猛跌到原來的一大半，
甚至已經(jīng)低于成本了，企業(yè)還互不相讓，爭(zhēng)著殺價(jià)。根據(jù)奧美公司的調(diào)查，在“最喜歡”的國(guó)際品牌中，中國(guó)品牌只有一家，就是海爾。
根據(jù)英國(guó)廣告巨頭WPP集團(tuán)2004年10月對(duì)美國(guó)、英國(guó)、法國(guó)各100名消費(fèi)者的調(diào)查，對(duì)西方消費(fèi)者來說，最重要的不是產(chǎn)品的國(guó)籍，而是選擇產(chǎn)品的品牌。
楊明皓說，品牌包括消費(fèi)者與其建立的感情聯(lián)結(jié)，可能是品牌留給消費(fèi)者的印象，也可能是由品牌自身的性質(zhì)所決定的。對(duì)于一個(gè)企業(yè)來說，品牌是唯一值得擁有的。如果沒有品牌，同類的產(chǎn)品都是一樣的，消費(fèi)者選擇時(shí)就注重價(jià)格，這導(dǎo)致了企業(yè)在價(jià)格上相互競(jìng)爭(zhēng)。
他說，低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)是一場(chǎng)沒有贏家的戰(zhàn)爭(zhēng)。也許某家企業(yè)暫時(shí)盈利或者能夠在一個(gè)市場(chǎng)盈利，但是這并不能夠使企業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展。中國(guó)企業(yè)應(yīng)該跳出“低附加值”的路子，走“高附加值、創(chuàng)新、品牌”之路。
奧美公司在2004年10月對(duì)47家中國(guó)年?duì)I業(yè)額10億美元的大型企業(yè)進(jìn)行了調(diào)查，74%的企業(yè)認(rèn)為它們已經(jīng)在中國(guó)市場(chǎng)成功地建立了品牌，85%的企業(yè)正在將其產(chǎn)品銷往國(guó)際市場(chǎng)，67%的企業(yè)已經(jīng)制定了建立全球品牌的策略。
而中國(guó)企業(yè)認(rèn)為在國(guó)際市場(chǎng)面臨的主要挑戰(zhàn)包括：競(jìng)爭(zhēng)、尋找合適的商業(yè)伙伴、分銷渠道、了解和建立海外商業(yè)關(guān)系、了解國(guó)外客戶和銷售者等。
楊明皓說，很多中國(guó)品牌已經(jīng)在國(guó)際市場(chǎng)上建立了良好的聲譽(yù)，如聯(lián)想、海爾、TCL、光明牛奶、青島啤酒等。中國(guó)企業(yè)非常聰明，做事情比很多亞洲企業(yè)更快更有效，更加了解全球化。
但是，他說，“有些在中國(guó)市場(chǎng)開展業(yè)務(wù)的外國(guó)企業(yè)比中國(guó)企業(yè)還了解中國(guó)的市場(chǎng)，這非常危險(xiǎn)�！彼Ｍ谶M(jìn)軍國(guó)際市場(chǎng)的過程中，中國(guó)企業(yè)必須了解國(guó)外的消費(fèi)者的需求，應(yīng)更注重市場(chǎng)調(diào)查，并在這方面投入更多資金。（來源/新華網(wǎng)，作者/黃富慧）
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