馮建民：歐洲金融產(chǎn)品的推銷和管理投資資本的結(jié)構(gòu)
——現(xiàn)狀簡(jiǎn)介及對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的借鑒
馮建民/德國(guó)德累斯頓銀行投資集團(tuán)中心、咨詢部國(guó)際華人投資咨詢主管
對(duì)買方市場(chǎng)的認(rèn)識(shí)是金融企業(yè)發(fā)展策略的出發(fā)點(diǎn)
銀行和保險(xiǎn)公司的產(chǎn)品，可以互相學(xué)習(xí)，拿來主義，已經(jīng)沒有秘密可言，也沒有不可以迅速模仿的秘密和難度，當(dāng)市場(chǎng)充斥了同樣類似商品的時(shí)候，誰能賣出去，誰能贏得客戶并且長(zhǎng)期穩(wěn)住客戶，是企業(yè)發(fā)展生存的根本，贏得新客戶，保持老客戶，開發(fā)客戶的新需求，是金融企業(yè)面對(duì)的直接問題，是制定金融企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略和結(jié)構(gòu)的根本，所謂適者生存，客觀市場(chǎng)需求決定自身發(fā)展策略。
歐洲市場(chǎng)各種金融商品的發(fā)展歷史性特點(diǎn)
50年代時(shí)，市場(chǎng)上的投資基金只能以十來數(shù)，現(xiàn)在市場(chǎng)上的基金要以萬來數(shù)；開始時(shí)基金的種類也是從一種綜合基金，發(fā)展到現(xiàn)在數(shù)百種，為什么這些金融產(chǎn)品不是一次性給市場(chǎng)提供出來的呢？顯而易見，不是由于人們?nèi)狈ο胂罅?chuàng)造力，而是由于：第一、市場(chǎng)需求條件不足，這里包括客戶的需求認(rèn)識(shí)和市場(chǎng)硬件（如交易條件、如電子化、自動(dòng)監(jiān)測(cè)系統(tǒng)等等）的逐漸發(fā)展問題；第二、由于賣方市場(chǎng)的不成熟，如咨詢的能力，產(chǎn)品技術(shù)結(jié)構(gòu)，企業(yè)經(jīng)營(yíng)范圍的限制等；第三、由于政府對(duì)金融市場(chǎng)的政策出臺(tái)（客戶保護(hù)法、監(jiān)管制度、稅收政策等）始終是后時(shí)性的，要么是一開始就禁止別國(guó)已經(jīng)實(shí)行多年的政策，要么有限制地而且是十分遲滯的放開政策等；第四、由于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制的逐漸形成，在大銀行和保險(xiǎn)公司之間生存著更多的中小金融資本投資管理公司和咨詢公司、介紹公司，特別是那些投資管理公司往往擁有市場(chǎng)上最大資本擁有者的少量客戶，銀行和保險(xiǎn)公司則擁有更多中小特別是小客戶群體，這些原因都造成了目前金融商品的琳瑯滿目并非是一朝一夕能夠出現(xiàn)的。這對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的借鑒作用在于，中國(guó)市場(chǎng)不能簡(jiǎn)單地拿來主義，有些可以拿來就用，照樣生產(chǎn)，金融產(chǎn)品沒有特許權(quán)問題，沒有專利問題。但很多是不能拿來就用，必須從以上說的客戶的需求和接受程度、能力，從金融企業(yè)自身的產(chǎn)品管理和咨詢的能力，政府政策的扶持，市場(chǎng)多種經(jīng)營(yíng)機(jī)制的成熟來生產(chǎn)商品，管理，發(fā)展，創(chuàng)新它們。如果沒有這種全面的考量，那么已經(jīng)上市的商品可能敗下陣來，已經(jīng)有的客戶也會(huì)失掉，這對(duì)企業(yè)的發(fā)展是生死攸關(guān)的。
目前歐洲金融市場(chǎng)推銷和管理投資資本的結(jié)構(gòu)
一個(gè)銀行和保險(xiǎn)公司全面金融商品的經(jīng)營(yíng)和投資咨詢；
銀行和保險(xiǎn)公司現(xiàn)在由過去的單一商品經(jīng)營(yíng)發(fā)展到現(xiàn)在的全面金融：如保險(xiǎn)公司同時(shí)做投資基金，做房地產(chǎn)；同樣，銀行不僅做投資基金和通常的銀行業(yè)務(wù)，而且也做保險(xiǎn)和房地產(chǎn)�？蛻糇哌M(jìn)銀行和保險(xiǎn)公司，什么都可以做，金融機(jī)構(gòu)提供全面的產(chǎn)品，提供按照客戶的需求，現(xiàn)狀財(cái)力，未來預(yù)期，風(fēng)險(xiǎn)和盈利關(guān)系的確定，收入和稅務(wù)關(guān)系，家庭情況等提供投資咨詢，選擇長(zhǎng)中短投資期限，選擇風(fēng)險(xiǎn)，保守和平衡不同類型的投資策略。為了達(dá)到這種服務(wù)的全面性和產(chǎn)品的全面性，銀行和保險(xiǎn)公司越來越超向于走到一起，是從合作到合并乃至各并的越來越激烈的現(xiàn)實(shí)。是什么原因造成如此現(xiàn)狀？是客戶的需求，市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)。
銀行和保險(xiǎn)公司不僅要賣自己的產(chǎn)品，還要賣別家金融機(jī)構(gòu)的產(chǎn)品；
如德國(guó)今年出臺(tái)的第4金融促進(jìn)法，其中就要求金融機(jī)構(gòu)給客戶提供更加客觀有效的投資咨詢，把全市場(chǎng)各家的產(chǎn)品陳列給客戶，銀行和保險(xiǎn)公司這時(shí)對(duì)客戶的服務(wù)和吸引力就更不是產(chǎn)品本身了，而是投資咨詢的質(zhì)量，是銀行的咨詢的信譽(yù)，是銀行職員個(gè)人的水準(zhǔn)。所以造就這種高質(zhì)量、高層次的競(jìng)爭(zhēng)局面，同樣是來自客戶的需求和要求，以及市場(chǎng)條件，如國(guó)際統(tǒng)一認(rèn)可的對(duì)金融產(chǎn)品的評(píng)級(jí)機(jī)構(gòu)Rating（Stand & Poor等），您不讓客戶跑，他最終也要跑，所以政府和金融機(jī)構(gòu)采取了以靜制動(dòng)的策略，目的當(dāng)然是更客觀有效地保證消費(fèi)者利益，進(jìn)一步提高買賣雙方市場(chǎng)的成熟度和整體社會(huì)效益。
歐洲市場(chǎng)上的推銷和管理機(jī)構(gòu)可以分成：
1、銀行、保險(xiǎn)公司（管理資本，提供咨詢），掌握市場(chǎng)上最多的中小客戶群；
2、國(guó)家銀行，如直接賣國(guó)債（管理資本，提供咨詢），少量客戶；
3、投資管理公司，（管理資本，提供咨詢）掌握市場(chǎng)上少數(shù)最有資本的客戶群，以管理公司規(guī)模來比較市場(chǎng)上大銀行和保險(xiǎn)公司，在掌握的資本比例上看是后者望塵莫及的；
4、咨詢公司（只提供咨詢，按照時(shí)間和質(zhì)量支付擁金）；
5、個(gè)人經(jīng)紀(jì)人（只提供介紹客戶，可分為：一可以直接代表銀行和保險(xiǎn)公司與客戶簽約，二不可與客戶直接簽約，只推薦客戶）；
6、投資俱樂部（共同簽約，共同管理，是投資者個(gè)人自發(fā)結(jié)成的投資管理形式）。
推銷的范圍：
1、 地區(qū)性推銷范圍；
2、 地區(qū)性推銷范圍；
3、 國(guó)家推銷范圍。
推銷的形式：
1、“直接”銀行和保險(xiǎn)公司，一般是跨地區(qū)范圍，節(jié)約人力，不需要中間經(jīng)紀(jì)人，已經(jīng)迅速占據(jù)傳統(tǒng)銀行保險(xiǎn)公司和市場(chǎng)份額，來勢(shì)洶洶，方法是通過電話、傳真、上網(wǎng)，很少直接拜訪；
2、城市家門口營(yíng)業(yè)點(diǎn)，傳統(tǒng)方法，正逐漸減少緊縮；
3、走訪性推銷，連傳統(tǒng)銀行也在這樣做，因?yàn)榭蛻粼絹碓接凶鹳F意識(shí)；
4、巡回各地講座；
5、定期舉辦講座；
6、媒體廣告；
7、利用評(píng)級(jí)造勢(shì)；
8、出版自己的咨詢刊物，解答上中下難度的金融投資問題，培養(yǎng)、提高、引導(dǎo)客戶，因?yàn)榭蛻舸蠖嗍墙鹑诿�，而且有新一代客戶不斷出現(xiàn)；
9、宣傳機(jī)構(gòu)知名咨詢?nèi)藛T和投資管理者的業(yè)績(jī)和水平。
從客戶到管理的過程：
1、咨詢部門：客戶咨詢，制定投資方案，客戶買入；
2、帳務(wù)部門：買賣帳單；
3、銀行監(jiān)督：內(nèi)部監(jiān)督審計(jì)；
4、投資管理部門：如基金管理師的買賣行為；
5、財(cái)產(chǎn)存放銀行：作為客戶的財(cái)產(chǎn)，如基金財(cái)產(chǎn)被法定指定在銀行內(nèi)部專門劃分出來的基金銀行存放，與投資管理人的投資咨詢等部門截然分開；
6、市場(chǎng)公開買賣價(jià)格：媒體和銀行說明書；
7、市場(chǎng)會(huì)計(jì)：官方指定的會(huì)計(jì)，對(duì)所有以上部門的職責(zé)進(jìn)行定期檢查；
8、市場(chǎng)法規(guī)：作為金融機(jī)構(gòu)的述行準(zhǔn)則。
市場(chǎng)上有大量評(píng)級(jí)機(jī)構(gòu)：
1、國(guó)際級(jí)的；
2、國(guó)家和地區(qū)級(jí)的；
3、重要媒體的。
從以上幾類，可以看出目前中國(guó)市場(chǎng)所沒有的東西，這些恰恰是中國(guó)金融機(jī)構(gòu)和公司發(fā)展目標(biāo)及策略的參考。
