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在美國逛超市
萬圣節(jié)前夕，我和幾個同專業(yè)的美國朋友來到費城郊區(qū)外的W超市。在逛超市的同時，也是在為本學期專業(yè)課題做準備，大家都顯得格外興奮。畢竟W超市的大名是教授每堂課必提的：獨特的店內(nèi)設計、獨到的經(jīng)營方式、琳瑯滿目的商品、令客戶滿意的服務。我便有一種未入其境，先聞其聲的感覺，覺得和這個超市群體中的新寵兒之間的距離很近。
W超市坐落在費城市郊的Shopping Mall，那棕色建筑，白色的商標，傳統(tǒng)而簡單，與其它超市建筑沒什么不同。倒是來來往往的顧客以及他們臉上那種輕松、滿意的笑容，使我感到它的魅力，也更加迫不及待的想走進它。
獨特的店內(nèi)設計，使W超市在顧客心中站穩(wěn)腳跟。由于是萬圣節(jié)前夕，W超市也像其他超市一樣，在進門的通道右邊擺了滿地的南瓜，還有穿著黑色衣服、樣子恐懼的稻草人和一閃一閃的骷髏頭。通道左邊整齊的排放著可口可樂的促銷商品，中間還有一臺29英寸的電視正在轉(zhuǎn)播美式橄欖球，使許多剛進門的顧客駐足觀看。一種輕松、愉快的感覺把節(jié)日氣分推向了高潮。
一進門，熙熙攘攘的人群穿梭在店中各個角落，路兩邊排列著五顏六色的路燈，空中布置著各式各樣的油畫。這些油畫多以建筑、樓閣和人物為主題；整個店更像是一座小城，而本來店中的各部門則變成了一個又一個單獨的商鋪。男女老少穿梭在這個城中商鋪挑選自己喜歡的商品。這一切使我想起了唐朝洛陽街的繁榮景象，連我的美國朋友也驚嘆店中的繁華。
眼前的一切卻正是W超市設計的獨到之處。一般美國超市通常由蔬菜部（PRODUCE）、熟食部（DELI）、肉類部（MEAT）、海鮮部（SEAFOOD）、乳制品部（DAIRY）、生活用品部（GM）、食品部（GROCERY）等構成。每個部門有自己醒目的招牌，各個部門相互合作。而W超市的設計打破了這一傳統(tǒng)布局，給予各部門自由發(fā)展的空間，目的是更好地服務顧客。例如海鮮部，一般超市，顧客可以透過透明玻璃櫥柜窗挑選喜歡的海鮮，而W超市則設計了一個特殊的“品”字型平臺，有著多年經(jīng)驗的員工站在三個“口”中，可以和顧客直接對話，沒有玻璃隔著，拉近了和顧客交流的距離。
獨特的經(jīng)營方式使W在超市競爭中得以發(fā)展。W超市有12萬平方英尺大，一般零售超市有6-8萬平方英尺。W超市確定的發(fā)展方向是把零售和批發(fā)相結合，走以高速、方便、營養(yǎng)、技藝傳授和創(chuàng)新綜合食品經(jīng)營服務的道路。在W超市顧客同樣可以買到大批量，或者大包裝的水和食品，并享受批發(fā)商的價格。創(chuàng)新則更是W超市的一絕。在W顧客可以享受到世界各地的美食，像亞洲菜、歐洲食品、中東特色，印度風味，這些都可以在“世界各地”區(qū)中找到，滿足了顧客對世界食品的需求。綜合食品經(jīng)營服務展現(xiàn)在它的各個部門中；以熟食部為例，高速——每個客戶的等待時間不超過三分鐘；方便——袋裝食品、盒裝食品、色拉、中國小吃、日本壽司、韓國泡菜等，顧客可以拿了就走；營養(yǎng)——店中有醒目的營養(yǎng)標志牌，準確的提供各種商品的營養(yǎng)概略（食品熱量、總脂肪、飽和脂肪、糖份、纖維等）；技藝傳授——熟食部每天提供給顧客多種做菜方法、做菜經(jīng)驗和現(xiàn)場指導，使顧客更好的享受食品給他們帶來的幸福生活。
琳瑯滿目的商品給W超市帶來了無限商機。W超市提供33000個品種，400多種口味，不但有美國國內(nèi)的暢銷食品，還有來自世界各地的風味，像中國小吃、日本的壽司、泰國大米、韓國泡菜、中東小米、法國甜點和意大利的乳酪等。店里的員工們巧妙地將這些食品轉(zhuǎn)變成了一種雕塑藝術，擺出多姿多彩的造型，在顧客面前。顧客不但可以有機會品嘗食品，而且有機會享受到食品藝術所帶來的健康和快樂。純天然食品、維生素和醫(yī)藥保健品也是顧客爭相購買的對象。值得一提的是在一整排的銷售區(qū)中有50多種不同的純天然直銷商品和近百種糖果，甚至還有中國的“娃哈哈”糖果。雖然W超市的空間比較大，但是為了達到充分利用店中空間的目的，小商品布置在店中的各個角落和醒目的位置，與其它商品相搭配，便于顧客購買。這種最大限度的銷售額方法，使W超市的銷售商機大增。全美超市的每100平方英尺的平均銷售額約為300美元，而W超市則達到了400美元的業(yè)績。
滿意的客戶服務更是W超市的座右銘。當我們問到顧客對W超市的滿意程度時，90%顧客給予的回答是肯定的，其實只要我們環(huán)顧四周便可以發(fā)現(xiàn)這個超市讓人滿意的服務。在出口處有23名服務人員幫助顧客買單，除了沃爾瑪?shù)拇笮统型�，在美國其他超市是沒有的。假如哪位員工發(fā)現(xiàn)今天是某位顧客的生日，店里會組織員工一起為這位顧客唱“生日快樂”歌，顧客還可以得到免費的生日蛋糕，而這位員工會得到5美元的超市通用的禮品卡。W超市的員工總是面帶和藹的微笑和顧客打成一片。他們急顧客之所急，想顧客之所想，爭取在最短的時間內(nèi)幫助顧客找到最滿意的商品。由于有許多顧客總是攜帶孩子來購物，W超市也為孩子們精心設計了一輛約兩米長的自動火車，懸掛在店中四周，還不時發(fā)出“轟轟隆隆”的聲音，吸引了孩子的視線，減少了孩子的吵鬧，也減少了顧客們的后顧之憂。在2003年，W超市榮獲美國家庭超市友誼獎，并在美國消費者值得信賴榜上名列第二。
1915年，沃爾特E.W在美國賓州開設了自己的第一家商店。現(xiàn)在已有65家分店，主要集中在紐約州、賓州、新澤西州和弗吉尼亞州，年均銷售額約3.5億美元，連續(xù)五年成為美國富格斯排名前一百的公司。2005年，W超市將在馬里蘭州開設第一家分店，投入到美國最主要的食品市場競爭之中。相信它不久會成為更多顧客心中的新寵兒。（來源/神州學人，作者/魏昌生，現(xiàn)為留學美國圣約瑟大學市場營銷專業(yè)學生）
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