原題：國(guó)內(nèi)外價(jià)差縮小 奢侈品消費(fèi)回歸本土

　　繼6月份發(fā)布《2017全球奢侈品力量》報(bào)告，點(diǎn)評(píng)了全球奢侈品公司的排名后，近期國(guó)際咨詢機(jī)構(gòu)德勤又針對(duì)近2000種奢侈品的價(jià)格進(jìn)行調(diào)查。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)奢侈品市場(chǎng)與法國(guó)的價(jià)差已經(jīng)在過(guò)去一年內(nèi)從43%降至32%。其中，溢價(jià)變化最大的是成衣和鞋履——如果在一年前，你在中國(guó)本土買(mǎi)此類商品要負(fù)擔(dān)50%的溢價(jià)，現(xiàn)在則只需要付出三分之一。其次則是配飾、包袋以及腕表和珠寶，它們的價(jià)差分別縮減到10%。

　　奢侈品牌主動(dòng)調(diào)整意愿強(qiáng)

　　眾所周知，由于奢侈品市場(chǎng)在不同區(qū)域的定價(jià)，造成中國(guó)消費(fèi)者高端消費(fèi)長(zhǎng)期以來(lái)國(guó)際市場(chǎng)倍數(shù)于本土市場(chǎng)的尷尬局面。

　　BNP Paribas與法國(guó)巴黎銀行、匯豐銀行等投資研究機(jī)構(gòu)歲末年初都曾發(fā)布過(guò)相關(guān)的研究報(bào)告，數(shù)據(jù)顯示截至今年3月，中國(guó)市場(chǎng)的奢侈品售價(jià)要比國(guó)際平均價(jià)格貴21%，而歐洲主要的奢侈品產(chǎn)地法國(guó)、意大利則要較平均價(jià)低22%，中外同種產(chǎn)品不同價(jià)的現(xiàn)象非常嚴(yán)重。例如Balenciaga品中國(guó)售價(jià)比法國(guó)貴25%，Louis Vuitton則要貴50%，而Armani部分產(chǎn)品中法售價(jià)差高達(dá)70%。

　　而電商平臺(tái)上也沒(méi)有好到哪里去。2017年7月，Gucci和Louis Vuitton相繼上線了中國(guó)電商，從兩大品牌的電商平臺(tái)對(duì)比來(lái)看，中國(guó)售價(jià)比法國(guó)普遍貴約30%-40%。

　　但這種情況，在最近幾個(gè)月卻出現(xiàn)了好轉(zhuǎn)，德勤最新報(bào)告中奢侈品在中國(guó)的售價(jià)平均比法國(guó)同款商品高32%，而一年前這一數(shù)字為41%。服裝和鞋履商品方面的價(jià)格變化最為顯著，一年前這兩類產(chǎn)品在中國(guó)的溢價(jià)為近50%，但現(xiàn)在溢價(jià)水平僅為30%，溢價(jià)縮水約20%。

　　德勤分析師David Tite在反饋給《金融時(shí)報(bào)》的分析中指出，這一輪溢價(jià)縮減，有一個(gè)重要原因是人民幣對(duì)歐元貶值。按照目前的比例，如果匯率保持不變，中國(guó)奢侈品市場(chǎng)對(duì)法國(guó)的平均溢價(jià)仍將保持在40.5%左右。

　　但同時(shí)他也認(rèn)為，匯率并不是推動(dòng)價(jià)差縮小的根本原因。

　　“到目前為止，零售商很樂(lè)意根據(jù)匯率變化抹平中國(guó)的溢價(jià)?！痹贒avid Tite看來(lái)，奢侈品牌目前認(rèn)為，它們未來(lái)最大的客戶增長(zhǎng)就是像中國(guó)這樣的新興市場(chǎng)與消費(fèi)能力激增的中產(chǎn)階級(jí)群體，因此主觀上調(diào)整價(jià)差的意愿也是很強(qiáng)烈的。實(shí)際上，自2年前起，它們就配合中國(guó)政策調(diào)整、關(guān)稅的變化開(kāi)始對(duì)售價(jià)進(jìn)行調(diào)整。

　　查閱過(guò)往資料我們可以看到，2015年6月1日以及2016年10月1日，中國(guó)政府分別調(diào)低涉及服裝、鞋、護(hù)膚品、化妝品、香水等多個(gè)品類商品的進(jìn)口關(guān)稅，奢侈品也隨之下調(diào)中國(guó)市場(chǎng)的價(jià)格。財(cái)富品質(zhì)研究院的報(bào)告顯示，2015年關(guān)稅下調(diào)后，包括伯爵、百達(dá)翡麗、江詩(shī)丹頓、香奈兒等8個(gè)手表品牌下調(diào)在中國(guó)售價(jià)，降幅在5%-25%之間。Burberry、Prada等的降幅最高則達(dá)到20%。

　　“一網(wǎng)全球”定價(jià)時(shí)代漸近

　　實(shí)際上，并不只是國(guó)外的機(jī)構(gòu)研究過(guò)中外奢侈品價(jià)差縮減所能帶來(lái)的機(jī)遇與挑戰(zhàn)，早在今年4月份，財(cái)富品質(zhì)研究院也發(fā)布過(guò)一份類似主題的調(diào)查報(bào)告。

　　財(cái)富品質(zhì)研究院發(fā)布的《2017要客奢侈品全球價(jià)格指數(shù)報(bào)告》顯示，2011年到2017年奢侈品在中國(guó)市場(chǎng)的價(jià)格變化，發(fā)現(xiàn)中國(guó)奢侈品國(guó)內(nèi)外整體平均價(jià)差由2011年的68%降到16%，差幅縮小了52%。

　　這份報(bào)告的數(shù)據(jù)還顯示，若放寬時(shí)間區(qū)間來(lái)看，國(guó)內(nèi)外價(jià)差變化最大的是高端腕表，2011年該品類的國(guó)內(nèi)外平均價(jià)差高達(dá)161%，而2017年則下降至6%。此外，護(hù)膚品和彩妝類產(chǎn)品的價(jià)差變化也十分明顯，由2011年的84%下降到2017年的20%左右。

　　財(cái)富品質(zhì)研究院院長(zhǎng)周婷在接受本報(bào)記者采訪時(shí)指出，互聯(lián)網(wǎng)令中外產(chǎn)品的價(jià)格透明度不斷加碼。目前，中國(guó)消費(fèi)者是目前全球最大的奢侈品消費(fèi)群體，根據(jù)財(cái)富品質(zhì)研究院統(tǒng)計(jì)，2016年中國(guó)人全球奢侈品消費(fèi)額達(dá)到1204億美元，其中境外消費(fèi)奢侈品928億美元，意味著在過(guò)去的一年中國(guó)人買(mǎi)走了全球近一半的奢侈品，同時(shí)連續(xù)5年超過(guò)70%的奢侈品購(gòu)買(mǎi)發(fā)生在中國(guó)境外。

　　這樣的大背景令品牌們更愿意來(lái)勾勒全球定價(jià)一體化體系，來(lái)迎接“一網(wǎng)全球”時(shí)代的到來(lái)，周婷和她的研究機(jī)構(gòu)多年來(lái)走訪各大奢侈品牌進(jìn)行調(diào)研，他們的研究顯示，截至2016年，53%的國(guó)際奢侈品牌國(guó)內(nèi)外平均價(jià)差控制在15%以內(nèi)，29%的奢侈品牌在中國(guó)的售價(jià)與國(guó)外縮小至15%-20%，僅有18%的奢侈品牌，國(guó)內(nèi)外平均價(jià)差超過(guò)20%。

　　大牌試水主導(dǎo)電商轉(zhuǎn)型

　　興業(yè)證券此前在“新消費(fèi)”系列報(bào)告中指出，自2016年起海外消費(fèi)出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)，境外消費(fèi)回流，國(guó)內(nèi)奢侈品市場(chǎng)開(kāi)始回暖。而相比于歐美市場(chǎng)保守的消費(fèi)方式，中國(guó)消費(fèi)者更為青睞他們?cè)缫蚜?xí)以為常的網(wǎng)購(gòu)模式，而這種情況倒逼奢侈品品牌在中國(guó)進(jìn)行電子商務(wù)與數(shù)字營(yíng)銷的轉(zhuǎn)型布局。

　　依據(jù)波士頓咨詢公司今年年初發(fā)布的《奢侈品行業(yè)復(fù)雜性解讀報(bào)告》中的觀點(diǎn)可知，未來(lái)幾年，奢侈品網(wǎng)絡(luò)銷量增長(zhǎng)加速，截至2016年，電子商務(wù)占全球奢侈品市場(chǎng)銷售額的7%，但是預(yù)計(jì)到2020年將達(dá)到行業(yè)銷售額的12%。

　　德勤咨詢于今年6月發(fā)布的《2017全球奢侈品力量》報(bào)告也透露出如此趨勢(shì)。報(bào)告顯示，當(dāng)下奢侈品市場(chǎng)的實(shí)體店消費(fèi)占比仍達(dá)63%，不過(guò)隨著各大國(guó)際奢侈品牌紛紛加碼試水電商渠道，有48%的受訪對(duì)象認(rèn)為，未來(lái)電子商務(wù)和移動(dòng)商務(wù)將會(huì)在奢侈品行業(yè)得到進(jìn)一步廣泛應(yīng)用。

　　2017年七夕期間，國(guó)外大牌在中國(guó)市場(chǎng)的多個(gè)“觸網(wǎng)”動(dòng)作無(wú)一不證實(shí)了這一論點(diǎn)。

　　7月20日，全球最大的奢侈品集團(tuán)LVMH旗下核心的奢侈品牌Louis Vuitton正式宣布在中國(guó)官網(wǎng)上推出在線購(gòu)物服務(wù)。與我們印象中的品類單一、產(chǎn)品過(guò)季的“促銷式網(wǎng)購(gòu)”不同，這次線上產(chǎn)品囊括當(dāng)季所有系列產(chǎn)品，并涵蓋手袋、鞋履、成衣、珠寶和香水品類，還包括品牌與波普藝術(shù)大師Jeff Koons的聯(lián)名合作系列LV x KOONS。此前，Gucci于7月3日也在中國(guó)官方網(wǎng)站推出了線上選購(gòu)服務(wù)。而在過(guò)去的兩年里，為了打破銷售低迷的狀態(tài)，包括Chanel和Hermès等奢侈品牌都不斷進(jìn)行在線購(gòu)物的試水。

　　不過(guò)，周婷認(rèn)為，奢侈品品牌的營(yíng)銷還是具備一定的獨(dú)特性的，將原有粗放、傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式照搬未必十分有效。

　　事實(shí)上，中國(guó)垂直類奢侈品電商2011年前就有所發(fā)展，之后進(jìn)入野蠻擴(kuò)張時(shí)期，而最近兩年里，伴隨著盈利空間狹小，導(dǎo)致尊享網(wǎng)、品聚網(wǎng)、佳品網(wǎng)、呼哈網(wǎng)等早年發(fā)跡的奢侈品電商紛紛倒閉。

　　在周婷看來(lái)，目前適宜中國(guó)奢侈品電商市場(chǎng)環(huán)境的電商類型，應(yīng)該是具有服務(wù)屬性的奢侈品電商平臺(tái)。這種電商平臺(tái)以線上定制需求和服務(wù)滿足為核心。線下實(shí)體店產(chǎn)品展示有限，線上渠道則可以無(wú)限擴(kuò)大，消費(fèi)者從線上獲取消費(fèi)需求，然后在線下實(shí)現(xiàn)消費(fèi)需求。線上不影響線下，同時(shí)可以實(shí)現(xiàn)線上向線下導(dǎo)流，提升單店銷售，這才是目前奢侈品電商實(shí)現(xiàn)積極發(fā)展的最好解決方案。

　　本版采寫(xiě)/新京報(bào)記者 周紅艷