原標(biāo)題：世界杯見(jiàn)證中國(guó)合作伙伴由“1”到“7” 競(jìng)逐經(jīng)濟(jì)效益?zhèn)鞑フ芰?/p>

　　看“中國(guó)元素” 品“習(xí)以為常”

　　世界杯開(kāi)賽數(shù)日，如果不是各國(guó)球迷用不同的語(yǔ)言和方式表達(dá)他們對(duì)世界杯的狂熱，出現(xiàn)在俄羅斯的中國(guó)球迷恐怕會(huì)產(chǎn)生在國(guó)內(nèi)觀賽的錯(cuò)覺(jué)。至于原因，看看世界杯賽場(chǎng)醒目的LED廣告板你就會(huì)找到答案——作為世界杯合作伙伴，萬(wàn)達(dá)、海信、蒙牛、雅迪等中國(guó)品牌的廣告不間斷地映入球迷眼簾。很顯然，中資企業(yè)競(jìng)逐世界杯市場(chǎng)除了經(jīng)濟(jì)效益之外，還力求企業(yè)形象的塑造，并借助世界杯舞臺(tái)傳播帶有明顯中國(guó)色彩的文化符號(hào)和正能量。

　　中國(guó)企業(yè)與世界杯雙向選擇

　　國(guó)際足聯(lián)因手握世界杯這一全球最大體育盛事資源及商業(yè)價(jià)值最大的體育IP，在俄羅斯世界杯上將獲得至少80億美元收入。其中，電視轉(zhuǎn)播權(quán)收入約27億美元，廠商贊助收入約20億美元，授權(quán)品牌產(chǎn)品銷(xiāo)售約40億美元。而如此樂(lè)觀的估計(jì)得益于一個(gè)現(xiàn)實(shí)——中國(guó)企業(yè)的強(qiáng)勢(shì)介入。從2010年英利成為世界杯首個(gè)來(lái)自中國(guó)的贊助商開(kāi)始，本屆世界杯已經(jīng)逐步向中國(guó)企業(yè)開(kāi)放，到本屆世界杯，萬(wàn)達(dá)、蒙牛、海信、vivo、雅迪、帝牌、指點(diǎn)藝境7家企業(yè)躋身世界杯贊助商，總贊助金額超3億美元應(yīng)該不成問(wèn)題。

　　相比奧運(yùn)會(huì)，世界杯的沖擊力更強(qiáng)勁，商業(yè)價(jià)值更高。德勤會(huì)計(jì)師事務(wù)所此前發(fā)布的報(bào)告顯示，足球是體育產(chǎn)業(yè)最大的單一項(xiàng)目，全球年產(chǎn)值超過(guò)5000億美元，占體育產(chǎn)值比重超過(guò)40%，是“世界第17大經(jīng)濟(jì)體”。正因?yàn)槿绱耍澜绫闪烁鱾€(gè)行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌的“高端俱樂(lè)部”。鑒于此，國(guó)際足聯(lián)過(guò)去幾十年里一直嚴(yán)把合作伙伴“入門(mén)關(guān)”，當(dāng)世界杯贊助商席位持續(xù)被可口可樂(lè)、索尼等國(guó)際知名品牌把控的時(shí)候，中國(guó)企業(yè)一度很難找到世界杯的突破口。但隨著世界經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)放緩、FIFA深陷貪腐丑聞等原因，一些歐美大牌企業(yè)贊助商開(kāi)始“疏遠(yuǎn)”FIFA。直到今年5月底，國(guó)際足聯(lián)距離完成本次世界杯計(jì)劃招商金額仍有20%的差距。

　　中國(guó)品牌的機(jī)會(huì)就這樣來(lái)了。在俄羅斯世界杯揭幕戰(zhàn)上，萬(wàn)達(dá)、蒙牛、海信等中國(guó)品牌的名字頻繁出現(xiàn)在現(xiàn)場(chǎng)LED顯示屏上，中國(guó)企業(yè)紛至沓來(lái)的背后是他們對(duì)品牌國(guó)際推廣的需求。2002年韓日世界杯，現(xiàn)代汽車(chē)以15億歐元的天價(jià)成為FIFA官方贊助商，該品牌當(dāng)年美國(guó)的銷(xiāo)量大漲40%。亞洲品牌利用世界杯走俏市場(chǎng)的例子也給中國(guó)企業(yè)試水世界杯平添信心。而因丑聞遭遇空前信任危機(jī)的國(guó)際足聯(lián)，自然不會(huì)錯(cuò)過(guò)“中國(guó)品牌”這個(gè)潛在的且實(shí)力雄厚的合作伙伴群體。有資料顯示，國(guó)際足聯(lián)因貪腐丑聞及經(jīng)濟(jì)放緩等原因，在2015到2017年虧損額累計(jì)將近7億美元，能否扭虧為盈，要看俄羅斯世界杯的招商結(jié)果，中國(guó)企業(yè)抓住了這樣一個(gè)契機(jī)。正如FIFA主席因凡蒂諾所言：“在國(guó)際足聯(lián)全球發(fā)展計(jì)劃中，中國(guó)處于特別重要的位置?！?/p>

　　世界杯中國(guó)元素不止“中國(guó)品牌”

　　國(guó)際足聯(lián)根據(jù)權(quán)益及價(jià)格將贊助商分為三個(gè)級(jí)別，即“全球合作伙伴”“世界杯贊助商”和“世界杯區(qū)域支持伙伴”。其中萬(wàn)達(dá)集團(tuán)與可口可樂(lè)、阿迪達(dá)斯、現(xiàn)代汽車(chē)等七家企業(yè)成為第一級(jí)別贊助商的“全球合作伙伴”。而蒙牛、VIVO和海信，與麥當(dāng)勞、百威啤酒則躋身第2級(jí)別的“世界杯贊助商”。雅迪集團(tuán)、指點(diǎn)藝境和帝牌等企業(yè)是作為世界杯第3級(jí)別贊助商區(qū)域支持伙伴。但許多中國(guó)企業(yè)也都借世界杯東風(fēng)與參賽國(guó)的知名球員簽署相關(guān)贊助協(xié)議，包括葡萄牙的C羅、巴西的內(nèi)馬爾、烏拉圭的蘇亞雷斯等，而蒙牛則簽下了世界足壇頭號(hào)球星、阿根廷的梅西。他們和9名來(lái)自中超的各國(guó)參賽球員一起成為俄羅斯世界杯的另類(lèi)“中國(guó)元素”。

　　在俄羅斯，關(guān)于中國(guó)元素的提示隨處可見(jiàn)。在莫斯科紅場(chǎng)、基輔車(chē)站等主流區(qū)域的商區(qū)，除了海信激光電視這樣的高端中國(guó)品牌產(chǎn)品之外，有關(guān)世界杯的各類(lèi)官方普通消費(fèi)品也都貼上了“中國(guó)標(biāo)簽”。比如在世界杯賽場(chǎng)外熱賣(mài)的球衣、圍巾、紀(jì)念徽章的產(chǎn)地都是中國(guó)。本屆世界杯吉祥物，西伯利亞平原狼“扎比瓦卡”全部由中國(guó)生產(chǎn)。在本屆世界杯7個(gè)新建比賽場(chǎng)館里，有兩個(gè)場(chǎng)館的電梯是中國(guó)企業(yè)制造，中國(guó)遠(yuǎn)大博林特為莫爾多維亞體育場(chǎng)和薩馬拉體育場(chǎng)制造了67部電梯，球迷們會(huì)乘坐這些中國(guó)生產(chǎn)的電梯到看臺(tái)觀賽。此外，俄羅斯世界杯紀(jì)念幣由南京造幣廠制造。就連中國(guó)的小龍蝦也被送上了世界杯舞臺(tái)——湖北10萬(wàn)只小龍蝦發(fā)往俄羅斯，為球迷們提供美食。在莫斯科阿爾巴特大街上，有些西餐廳的收銀員甚至可以熟練地操作微信支付。此外，據(jù)國(guó)際足聯(lián)初步統(tǒng)計(jì)，已經(jīng)有超過(guò)4萬(wàn)張俄羅斯世界杯球票被中國(guó)球迷購(gòu)得。

　　從莫斯科到圣彼得堡，從喀山到索契，世界杯賽區(qū)都不缺少中國(guó)球迷的身影，而俄羅斯世界杯經(jīng)濟(jì)顯現(xiàn)出良好勢(shì)頭，當(dāng)然也得益于中國(guó)球迷持續(xù)強(qiáng)勁的消費(fèi)能力。

　　中國(guó)元素凸顯中國(guó)文化符號(hào)

　　如果說(shuō)中國(guó)品牌讓世界各地人民因?yàn)槭澜绫@得觸手可及的實(shí)惠，那么中國(guó)元素介入世界杯所產(chǎn)生的無(wú)形價(jià)值，才是中國(guó)企業(yè)和中國(guó)人更引以為傲的。比如，本屆世界杯開(kāi)幕前，從《誰(shuí)是球王》選出來(lái)的12名中國(guó)小球王在莫斯科斯巴達(dá)克青少年足球?qū)W校里，與俄羅斯青少年運(yùn)動(dòng)員進(jìn)行了一場(chǎng)友誼賽。開(kāi)幕式現(xiàn)場(chǎng)，來(lái)自丹寨的6名中國(guó)少年護(hù)送國(guó)際足聯(lián)會(huì)旗入場(chǎng)。由蒙牛發(fā)起的《踢球吧！少年強(qiáng)》活動(dòng)從各地足協(xié)、足球俱樂(lè)部、學(xué)校、公益組織、民間組織中選出88位足球小將，在包括本屆世界杯開(kāi)閉幕式在內(nèi)的8場(chǎng)重要比賽中，作為球童代表中國(guó)踏上世界杯賽場(chǎng)，他們中既有來(lái)自貧困山區(qū)和蒙牛總部所在地內(nèi)蒙古和林格爾縣的孩子，也有來(lái)自革命老區(qū)陜西省志丹縣志丹學(xué)校的綠茵少年。

　　在莫斯科盧日尼基體育場(chǎng)以及斯巴達(dá)競(jìng)技場(chǎng)兩座世界杯承辦賽場(chǎng)內(nèi)外，印有中國(guó)贊助商企業(yè)標(biāo)識(shí)的臨時(shí)建筑、活動(dòng)看臺(tái)和氣球隨處可見(jiàn)。而巨大的“萬(wàn)達(dá)之門(mén)”就矗立在所有活動(dòng)區(qū)域的最前沿地帶?！罢?qǐng)告訴我萬(wàn)達(dá)會(huì)在世界杯上推出什么產(chǎn)品嗎？”來(lái)自南非的球迷埃爾貝拉向現(xiàn)場(chǎng)工作人員詢(xún)問(wèn)道?！安?，我們到這里來(lái)是對(duì)中國(guó)和公益活動(dòng)作宣傳推廣的，希望你能關(guān)注到我們的公益互動(dòng)?！惫ぷ魅藛T答道。

　　揭幕戰(zhàn)中，6名借助萬(wàn)達(dá)公益活動(dòng)出現(xiàn)在現(xiàn)場(chǎng)的中國(guó)孩子，通過(guò)鏡頭向全世界傳遞出了幸福的微笑。來(lái)自貴州丹寨的6個(gè)孩子作為旗手與雙方球員共同進(jìn)場(chǎng)，他們?cè)趫A夢(mèng)的喜悅中如癡如醉。而一天后，同樣由萬(wàn)達(dá)精心打造的足球精英少年在實(shí)現(xiàn)赴歐洲深造的愿望后，又作為旗手與心目中的偶像C羅、伊涅斯塔等一起亮相。

　　從2010年英利成為“試水”世界杯合作的中國(guó)第一家企業(yè)，到8年后7家中國(guó)企業(yè)的廣告板進(jìn)入世界杯賽場(chǎng)，這一演變過(guò)程在見(jiàn)證了中國(guó)經(jīng)濟(jì)蓬勃發(fā)展的同時(shí)，也對(duì)中國(guó)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略的升級(jí)做出了明晰的解讀。中國(guó)企業(yè)在其營(yíng)銷(xiāo)策略方面已放棄了簡(jiǎn)單的促銷(xiāo)策略，而是將營(yíng)銷(xiāo)引向更深、更廣的空間。即使自己的名字已經(jīng)出現(xiàn)在世界杯賽場(chǎng)最黃金的位置，他們也毫不猶豫地將中文標(biāo)識(shí)打出。當(dāng)時(shí)萬(wàn)達(dá)設(shè)計(jì)世界杯LOGO清一色是英文版本，理由是“與國(guó)際接軌”。但萬(wàn)達(dá)集團(tuán)董事長(zhǎng)王健林堅(jiān)持必須有中文“萬(wàn)達(dá)”字樣。對(duì)于有人提出“外國(guó)人看不懂”，王健林的回答很明確：“看多了就懂了！”

　　本報(bào)俄羅斯莫斯科專(zhuān)電 特派記者 肖赧