要不是當(dāng)?shù)匦瑯I(yè)人士的講解，福建莆田安福電商城內(nèi)一個(gè)路口的4處“新百倫”品牌真假難辨。

　　真正的新百倫商標(biāo)是“NB”，但在這里，它們有的是“NB：VS”，有的是“NB108 Studio”，有的是“亞太新百倫”，有的名為“美國(guó)新百倫本色”，還煞有介事地加了“授權(quán)”二字。注冊(cè)商標(biāo)的R字打在了一些門(mén)店的牌匾上。

　　在這個(gè)白天幾乎歇業(yè)、晚上熱鬧非凡的“鬼市”，這些打擦邊球的“自主品牌”是除了高仿鞋之外的另一病灶。莆田某自主品牌董事長(zhǎng)直言它們是“沒(méi)有基因的品牌”，研究區(qū)域經(jīng)濟(jì)的北京大學(xué)教授李國(guó)平則稱其為“傍大款”，并認(rèn)為企業(yè)應(yīng)有較高的創(chuàng)新精神和自主意識(shí)。

　　“偽”自主品牌最終只能自生自滅

　　事實(shí)上，號(hào)召鞋企轉(zhuǎn)型打造自主品牌，本是莆田政府與電商平臺(tái)應(yīng)對(duì)層出不窮造假之勢(shì)的第一張牌。

　　這場(chǎng)引導(dǎo)當(dāng)?shù)啬承╊I(lǐng)域“假貨經(jīng)濟(jì)”轉(zhuǎn)型的浪潮2011年前后席卷開(kāi)來(lái)。在這些年的“創(chuàng)牌大潮”中，最終一些品牌成功晉為新星，也有“偽”品牌摻雜其中。

　　李國(guó)平認(rèn)為，這些現(xiàn)象的根源是短期經(jīng)濟(jì)利益的驅(qū)動(dòng)，一些“偽”自主品牌注定會(huì)“自生自滅”。

　　鞋商劉尚(化名)明白，這些道理無(wú)疑正確，但實(shí)踐起來(lái)，他完全處于行業(yè)下風(fēng)。與不少莆田鞋企從業(yè)者一樣，劉尚在有了鞋業(yè)經(jīng)歷之后做了制作高仿鞋的“阿冒”，此后嘗試自主品牌，可是不得要領(lǐng)。

　　他注冊(cè)了一個(gè)日本某名牌同音譯的鞋子商標(biāo)，只在中國(guó)國(guó)內(nèi)銷售，防止對(duì)方發(fā)現(xiàn)；他另注冊(cè)了幾個(gè)商標(biāo)，拿1萬(wàn)雙做試銷，可是連成本都沒(méi)有收回來(lái)。當(dāng)他退而求其次轉(zhuǎn)做國(guó)外訂單的代工時(shí)，意外又頻頻發(fā)生：工廠一年內(nèi)出現(xiàn)了3起工人受傷事件，他錢(qián)還沒(méi)賺到，倒是先賠了幾十萬(wàn)元。

　　這不是個(gè)例，另一名鞋商告訴中國(guó)青年報(bào)·中青在線記者，他也在某知名品牌之后加了“jindian”的拼音注冊(cè)了商標(biāo)，雖外形有相似之處，但他還是申請(qǐng)到了外觀專利。這種蹭熱點(diǎn)的做法原本“他不死，我也不死”，可在鞋業(yè)普遍經(jīng)歷寒冬的大背景下，他的品牌賠了30萬(wàn)元，甚至，電商平臺(tái)無(wú)視他的外觀專利，仍然判定他的產(chǎn)品是仿造的。

　　銷路，知名度，這是多名試水自主品牌的鞋商最頭疼的話題。在一些學(xué)者看來(lái)，如果僅在品牌名稱上玩簡(jiǎn)單的文字游戲，而不在實(shí)質(zhì)問(wèn)題上破局，所謂品牌最終只會(huì)做成山寨。

　　“既需要資金，也需要人才，成本幾乎翻一倍。”在對(duì)外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)電子商務(wù)系教授李安渝看來(lái)，實(shí)現(xiàn)從簡(jiǎn)單的生產(chǎn)制造到建設(shè)自主品牌沒(méi)有那么容易，最大的困難就是先要投入成本。

　　以“個(gè)性化”創(chuàng)意破冰市場(chǎng)

　　什么成本最需要投入？在各地自主品牌遍地開(kāi)花的格局之下，個(gè)性化成為研究者心中最有成功希望的標(biāo)簽。

　　莆田鞋業(yè)并非沒(méi)有成功樣本，當(dāng)?shù)剡\(yùn)動(dòng)鞋玩覓(ONEMIX)就是以個(gè)性化著稱的品牌。該公司董事長(zhǎng)郭景曾是制鞋代工廠流水線上的一員，后來(lái)晉升為資深工程師，深諳其中門(mén)道的郭景明白品牌建立的艱難，“規(guī)模不能代表品牌”。

　　郭景告訴記者，玩覓在真正進(jìn)入市場(chǎng)前，用了多年進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查與用戶研究，最終他們決定只做“運(yùn)動(dòng)鞋”，并且是個(gè)性化的運(yùn)動(dòng)鞋。至于生產(chǎn)，并不是最核心的問(wèn)題，郭景只是將這些交給有經(jīng)驗(yàn)的工廠，而玩覓則多專注如何研發(fā)產(chǎn)品，如何進(jìn)行推廣。

　　在諸多媒體報(bào)道之中，眾多轉(zhuǎn)型成功的鞋商言必談個(gè)性、定位與區(qū)分度。對(duì)市場(chǎng)敏感的鞋廠銷售人員，成為問(wèn)計(jì)的對(duì)象；需求旺盛的消費(fèi)者，被分年齡、職業(yè)、興趣進(jìn)行“解剖”，每個(gè)痛點(diǎn)都成為企業(yè)家眼里的商機(jī)。在他們眼里，創(chuàng)意才是脫穎而出的法門(mén)。

　　撕掉“不誠(chéng)信”的區(qū)域舊標(biāo)簽

　　無(wú)論是否愿意承認(rèn)，莆田已被一些人貼上“不誠(chéng)信”的標(biāo)簽。但又不容否認(rèn)的是，一些造假產(chǎn)品背后，的確顯示出莆田潛力無(wú)限的制造功底，曾有媒體報(bào)道稱，有的假鞋只有在專業(yè)儀器的分析下才能原形畢露。

　　莆田的確是有實(shí)力的，比如莆田雙威體育用品公司的“思威琪”。這個(gè)硫化帆布鞋的鞋底可以彎折10萬(wàn)次，而國(guó)標(biāo)規(guī)定的鞋底彎折標(biāo)準(zhǔn)僅是兩萬(wàn)次。

　　當(dāng)?shù)匦瑯I(yè)人士接受中國(guó)青年報(bào)·中青在線記者采訪時(shí)說(shuō)，莆田正試圖“建立地方區(qū)域品牌”。就在去年，一個(gè)主打“互聯(lián)網(wǎng)＋青年創(chuàng)業(yè)”的平臺(tái)在莆田落地，它主打?yàn)槠髽I(yè)和個(gè)人提供資源整合、技術(shù)交流、人才培訓(xùn)。

　　對(duì)于類似創(chuàng)客基地，李安渝認(rèn)為“是有價(jià)值的”，關(guān)鍵在于創(chuàng)客基地“能帶來(lái)什么”，他認(rèn)為創(chuàng)客基地應(yīng)該避免引入與莆田本地已有的同質(zhì)企業(yè)，而可以嘗試結(jié)合本地原有優(yōu)勢(shì)，引入相匹配的資源與專業(yè)人才。

　　這對(duì)鞋企來(lái)說(shuō)挑戰(zhàn)不小，在一些企業(yè)主看來(lái)，舊標(biāo)簽似乎是一種慣性。每個(gè)摸爬滾打的鞋商，都能說(shuō)出那個(gè)灰色時(shí)代的段子：有人從代工廠里扔出圖紙、鞋子，隨后這些鞋被仿造；有人賄賂鞋廠員工或開(kāi)發(fā)人員，得到一紙“配方”；有人打聽(tīng)到某品牌首發(fā)新鞋的國(guó)家，隨后前往購(gòu)買(mǎi)，回國(guó)“解剖”、復(fù)制后便大發(fā)橫財(cái)；也有人在仿制之后，原廠家臨時(shí)改變了款式，最終功敗垂成。

　　在受訪學(xué)者看來(lái)，這些“不誠(chéng)信”的舊標(biāo)簽到了撕下的時(shí)候了，莆田應(yīng)該做的，就是打造新的文化氛圍，形成一個(gè)地區(qū)不同以往的區(qū)域特征和整體形象。

　　然而，盡管政府與電商平臺(tái)的“打假”力度不斷升級(jí)，但假鞋制造、交易現(xiàn)象仍屢禁不止。李安渝認(rèn)為，這種現(xiàn)象無(wú)法根治，市場(chǎng)需求是這些企業(yè)仍舊運(yùn)轉(zhuǎn)的重要原因，只有從源頭上改變消費(fèi)者的意識(shí)、縮小市場(chǎng)需求，同時(shí)加大監(jiān)管力度，才能杜絕這個(gè)現(xiàn)象的存在。

　　李國(guó)平說(shuō)，集群品牌的目的是相互支持、互相聯(lián)系，形成一種標(biāo)簽，好的集群需要一起去建造，“在這一點(diǎn)上，政府應(yīng)當(dāng)努力建立誠(chéng)信氛圍，營(yíng)造新的文化”。